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  导读   

品牌是一个能量体，其市集影响力（即市集动能）并非单纯由外部营销插足决定，而是其内在蕴含的品牌势能在克服市集阻力后，通过营销推力的接济和自传播效应的放大共同作用的禁止。

作家 | 刘国华   原创出品 | 管默默慧

究诘和洽｜13801295388

好多企业作念了不少传播算作，却永远合计不够瞎想。最瞎想的情况是什么？不是砸钱买曝光，而是铺张者我方兴奋说，媒体自愿兴奋报，品牌仿佛我方会动同样——这，才是真确的"自传播"。

那品牌奈何才调作念到这一步？咱们先从一个初中物理实验提及。

物理启示：不是所有这个词球都能滚得好

你可能还铭记这个实验：小球从陡坡上滚下来，撞击木块，把它推了出去。为什么有的小球能滚很远，有的滚两下就停了？

物理真挚会告诉你：关节看三件事——小球有多重、放得多高、遭遇若干阻力。分量 + 高度决定势能，阻力决定耗能。势能越大，能量越强，滚得越快、越远。

▲   来自物理学启示：势能与动能

这跟品牌格外像。

品牌的"势能"，不是指预算若干，也不是海报作念得多细密，而是它在进入市集前，就照旧积聚起来的一整套"内在能量"：产物的硬实力、手艺的独到性、品牌的心智印象、用户的期待感、文化关联度、乃至创举东谈主自身的秀气真谛真谛。

当一个品牌的势能填塞高，它一推出就像球从高坡上滚下来，不必猛推，自带动能；即使碰到些阻力，也能稳稳地穿曩昔。

2007 年，初代   iPhone 发布便是典型一例。苹果其时简直莫得投什么传统告白，但产物一面世，用户疯传，媒体争相报谈。靠的是什么？不是传播预算，而是产物自己的话题强度和品牌积聚的势能：

多项手艺第一次成为肤浅体验；

"极简""畴昔感"的品牌印象扎根；

乔布斯躬行演示，文化感拉满。

你不说，别东谈主都想替你说。这，便是高势能带来的自传播。

反过来看一些网红品牌：外包装漂亮，营销阵容大，短期热度高，但产物力没跟上、理解没站稳，一朝告白一停，热度就飞速滑落。产物像一颗放得不高、太轻的小球，推一下动一下，但转瞬就停了。

还有些品牌，前期靠明星代言、平台举止、直播大促硬拉起一波销量，但因费力用户千里淀与价值共识，一朝住手投流，数据就断崖式下滑。热度来得快，失速也更快。

五个关节：什么让品牌能滚起来？

从势能到动能，是品牌传播系统中最核心的一皆"力学方程"。

咱们不错从五个变量去解析：

品牌势能（Eb）：你的开始在那儿？

这就像陡坡上的肇端位置，位置越高，势能越大。这个高度由手艺训诫性、产物价值密度、品牌理解财富、用户样式预热等共同决定。你说的话值不值得信、产物推出来有莫得期待，这些都不是临时急时江心补漏能处理的。

市集动能（Ek）：你现实跑出来的禁止是什么？

它决定了你滚多远，跑多快。销量只是一个主意，更热切的是复购、裂变、当然增长率等，这些才体现势能真确开释后的传导才略。咱们常说滚雪球，改变速率和雪球直径，才是估计动能的根底。

市集阻力（Fr）：你面临的是顺风照旧逆流？

一些品类的阻力极大，比如"高价大件"的有缠绵难度，"老旧品类"的用户惰性，或者"低频购买"的传播断层。品牌必须揆情审势，不是作念无脑冲锋，而是因势而动。举例国产牙膏品牌在残害结伴品牌心智壁垒时，耐久受困于低感知、高替代的品类阻力。

营销推力（Fm）：有莫得在关节位置推一把？

好的推力，是趁波逐浪，而不是迎风吼叫。爆点的筹划、KOL 的投放、酬酢场的造浪，都是关节推力。但这些是助攻，不是主力，不可袒护产物自己的问题。传播只是加快器，不是发动机。

自传播力（Eself）：用户愿不肯意说你、晒你、转你？

这个自传播力取决于品牌势能，才是最终决定品牌能不可滚起来的临门一脚。好多品牌打了 99 分，但永远迈不外这一关。不外自传播力除了品牌势好像好外，还要有一个值得被抒发的角度。这个角度可能是典礼感、身份招供，也可能是使用体验中的样式开释点。

上头的刻画不错绵薄转头为底下的数学模子：

其中，G 为品牌增长力；f ( Eb ) 是自传播放大函数，是品牌势能的函数，它是刻画 Eb 达到一定水平后，其自传播恶果的非线性增强（如飞轮效应）。

高势能品牌：越用越讲，越讲越火

以特斯拉为例，它简直不花告蓦然，但却是汇集上自传播最强的品牌之一。

品牌势能填塞高，产物在行业中填塞格外，每次 OTA 更新都能激起连系；

用户群填塞强参与，委派吐槽、驾驶体验、酬酢晒图都是内容源泉；

马斯克自己便是"内容富矿"，他的每一次发言都能燃烧汇集热议。

在这么的结构下，自传播不仅是禁止，更是才略——用户兴奋说你，是品牌势能最强的反映机制。

访佛的还有苹果、Lululemon、Labubu 这些品牌，它们无一不是通过"产物 + 理念 + 社群抒发"三位一体，变成了飞轮结构。一边是产物作念得填塞打动东谈主，一边是用户兴奋代入、抒发、蔓延，这便是传播最佳的引擎系统。

再看东方甄选，从农产物走出圈，背后不单是是董宇辉的抒发力，还有其"常识带货"的各异化定位、产物性量与故事兼备的组合边幅，以及直播历程中构建的追随式信任。它不是一场直播的班师，而是品牌势能积聚后的系统开释。

低势能品牌：推得猛、留不住

好多快消、保健品、白牌小电器的故事，都绕不开一个关节词：实施依赖症。

这种品牌经常一上线就进入流量战场，靠补贴、平台推选位、咄咄逼人的短视频投放撑起第一波销量。但一朝住手加码，销量即当前滑，复购率极低。

根底原因是产物费力品牌势能，费力记念点，品牌莫得样式连气儿，无法变成可抓续的抒发内容。用户在刷到你那一刻可能下单，但过两天照旧想不起你是谁。

营销越作念越累，团队越作念越虚。

最可怕的是：当传播变成了独一增长边幅，产物端就会失去改善的能源，品牌进入"告白驱动—销量短涨—堕入焦炙—接续投放"的恶性轮回。

更致命的是：团队启动盲目追求 ROI，内容格调千人一面，代言东谈主一换再换，失去了自身的抒发结构和调性，品牌像个莫得灵魂的倾销机器。

不是你说了什么，而是谁在说你

酬酢平台的传播机制，照旧发生了"根式变化"：不是你说什么热切，而是谁在说你、奈何说你、能不可引发别东谈主的接话。

今天，一条 30 秒的素东谈主试用视频，可能比你 500 万预算的 TVC 还有用。

今天，一个小红书确实凿晒图札记，可能比所有这个词 KOL 更能带货。

真确起决定作用的，不是你讲了什么，而是你能不可成为别东谈主口中的谈资。这也意味着，品牌从一启动就要想象"抒发接口"：让用户有话可说，有话愿说，有话值得说。

想一想为什么泡泡玛特能刷屏？不是因为它讲故事有多强，而是因为它自然是一个"可展示、可网罗、可抒发"的产物，用户自动生成内容，品牌只是趁势放大。

再比如好意思满日志早期的爆发力，就源于在小红书构建出完整的"测评体系 + 用户 UGC+ 产物上新节拍"三角结构，品牌不是内容的独一源泉，而是内容的生成器。

构建自传播力：三件事必须作念

产物想象阶段就要"镶嵌可传播性"

不是产物上线后再去找卖点，而是从想象之初就磋商用户为什么兴奋晒图、奈何使用会有惊喜、哪些细节值得指摘。举例瑞幸"生椰拿铁"系列的定名、口感反差与价钱锚点，便是一套完整的酬酢抒发触发点。

品牌抒发边幅必须留出"参与感"

不是"我说你听"，而是"我说你接"，以致"你说我听"。洞开结构、社群机制、内容共创，这些都是构建抒发飞轮的关节机制。构建品牌共创空间，比单一叙事更能激励用户情谊。

组织层面要设置"内容放大机制"

岂论是数据跟踪、内容二次创作、UGC 激励机制，照旧话题核心的打造，品牌必须变成一套里面结构，确保用户声息不会被归拢，而是能被捕捉、放大、再传播。让品牌成为放大器，而不是扩音器。

结语：比爆红更热切的，是能我方动

品牌真确的护城河，不是今天的曝光量，而是你有莫得一个可自驱的增长模子。

品牌传播的终极方法，从来不是"我费力讲"，而是"用户忍不住讲"。

真确强的品牌，靠的不是更吵的声息，而是更稳的价值；

真确抓久的动能，都是势能的当然开释；

而每一个值得尊敬的品牌，终将以内容的边幅，在东谈主群中被反复讲明、极力于抒发、温顺传播。

那一刻，它才真确"活"了，真确自传播了。

  —— · END · ——  

作家｜刘国华

中原基石治理究诘集团高等合伙东谈主，品牌与传播业绩部细致东谈主，专注品牌拓荒与企业文化、企业史与企业家想想，终年为多家企业提供究诘工作。

☆  究诘和洽｜王真挚：13801295388（微信同号）

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